CONTENUS DÉDIÉS

Olivier Parent a participé à l’émission de France Info « Les mots de l’info » avec Yves Pujet de LSA. L’émission animée par Philippe Duport sera diffusée durant les vacances de Noël. Le thème en était : « Amazon et grandes surfaces, quelle cohabitation ? ». En vue de cette participation, le Comptoir Prospectiviste avait rassemblé quelques idées qui sont loin d’avoir toutes trouvé leur place dans cette émission de format… très court ! Voici ces idées, ces réflexions, sous la forme d’un article d’analyse plus contemporaine, voire économique, que prospectiviste.

Aux États-Unis Amazon représente 43 % du marché du commerce électronique. En France Amazon pointe à la treizième place des enseignes de vente.

Indépendamment de la pression qu’exerce la concurrence du commerce électronique sur le retail, le commerce physique doit réinventer ses métiers avec la seule montée en puissance des outils numériques. Cependant, l’expérience a montré que les enseignes de retail ne sont pas les mieux placées pour venir attaquer les enseignes de commerce électronique dans leur espace de prédilection, les espaces cyber. Ainsi, il n’est pas inhabituel de constater qu’un gain de 1 % des ventes sur le site de commerce électronique d’une enseigne historiquement physique représente jusqu’à un demi point de baisse de chiffre d’affaire dans les magasins physiques.

Dans une analyse plus stratégique, avec la montée en puissance du commerce électronique, on constate que l’essence du commerce est passée du traditionnel savoir-faire à la maîtrise d’un stock pour finir par la constitution et la maîtrise d’un réseau de clientèle… Ainsi, aujourd’hui, chacun s’attache à développer ce « cheptel » au moyen de nouvelles expériences dans la relation client… A moins que l’enseigne qui maîtrise ce réseau de contacts ne s’engage vers une diversification de son offre historique comme le font aujourd’hui les banques qui vendent aussi bien des produits bancaires que des assurances ou de la téléphonie… Tout cela au risque de perdre tout ou partie de son identité !
Parallèlement aux crises existentielles des professionnels du retail qui ne savent pas comment se réformer grâce/à cause aux outils numériques, Amazon a passé le plus clair de son temps, au cours des années qui viennent de s’écouler, à se constituer son réseau de clients. Pour mémoire, Amazon ne serait bénéficiaire que depuis quelques années (en 2014, l’entreprise était encore déficitaire de 240 millions de dollars pour un chiffre d’affaire de 89 milliards) alors que la marque s’est lancée dans le e-commerce en 1994. Aujourd’hui, Amazon a atteint une telle taille que si la marque se laissait tenter par le commerce en surface réelle, en faisant l’acquisition d’une enseigne comme Carrefour ou Walmart, une telle opération ne diluerait son actionnariat que de 8 ou 10 %. Autant dire qu’il n’y a aucun risque de perte d’identité financière.

Dans cette course à la rentabilité, on peut aussi garder en tête que ces mêmes géants du e-commerce cherchent évidemment à se débarrasser de tous les facteurs d’imprécisions dans leurs modèles économiques, et principalement du moins maîtrisable de ces facteurs : l’être humain. Dans les entrepôts, ils travaillent à remplacer l’être humain par des machines : il suffit de voir les reportages qui montrent les cadences infernales que doivent suivre les opérateurs humains (peakers), menées à train d’enfer par les ordres vocaux provenant d’un ordinateur qui gère les commandes… Ces mêmes entreprises de commerce électronique travaillent à remplacer l’être humain à la livraison : un robot serait tellement plus rapide et plus sûr qu’un livreur humain, ne serait-ce que pour entrer chez le particulier. Le robot ne sera jamais pris de tentation de vol ou d’intrusion de la vie privée du client qui, en son absence, autorise une livraison dans son domicile.

Dernier argument qui va dans le sens de la décision de se débarrasser du facteur humain : les requalifications successives en salariés des indépendants qui travaillent pour des entreprises de commerce électronique, ceci étant constaté dans plusieurs pays du monde. En novembre 2018, en France, la cour a statué que le lien de subordination entre l’auto-entrepreneur et l’entreprise de commerce électronique était évident. Donc : salariat !

Il faut bien comprendre que tout ce qui est constaté dans l’évolution de l’économie débridée par les outils numériques – l’ubérisation – était annoncé, de manière plus ou moins lisible, dans les intentions de l’entreprise qui a donné son nom à cette évolution : Uber. Pour l’entreprise, il a toujours été clair, même si certains ne voulaient pas trop l’entendre, qu’elle n’avait qu’une seule idée en tête, celle de se débarrasser du principal facteur d’aléas de son service de transport : le conducteur humain. Depuis plusieurs années, Uber fait rouler plusieurs dizaines de véhicules autonomes, aux États-Unis, accumulant ainsi des millions de kilomètres afin de faire valider ces machines sans chauffeur par l’administration américaine, en vue de partir à la conquête du reste du monde ! Conquête quelque peu retardée par le premier accident mortel humain provoqué par un véhicule autonome, cet été, aux USA.

Alors, dans ces conditions, que peut faire la grande distribution face au géant Amazon qui peut se contenter d’une marge de rentabilité infime (parce que la marge est assurée entre autre par AWS) ?

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